Положителното все пак е, че потребителите осъзнаха, колко е важно да бъдат по-грамотни по отношение на опазването на личните си данни и сигурността си в интернет и да се интересуват повече от своите права в мрежата, а Марк Зукърбърг научи по трудния начин, че доверието в компанията и движението в цените на акциите й са в пряка корелация.
Да си призная, целия този шум около „скандала“ започва да ми идва малко в повече. Повече от 10 години след създаването на Facebook и бумът на социалните мрежи толкова народ чак сега се “сети” да се възмути и паникьоса до параноя, надхвърляща здравословните граници (която обикновено не е излишна), че видите ли сайтове, интернет платформи, дигитални проекти и мобилни приложения масово събирали и използвали „личните им данни“.
Добро утро и добре дошли в епохата на интернет!
Да, всички играчи на пазара – от Facebook, Google и Amazon до най-скромните електронни магазинчета събират личните данни на потребителите, основно за целите на техния маркетинг и реклама. “Senator, we run ads”. Това кратко изречение от близо 10 часовото шоу по изслушването на Зукърбърг пред двете камари на американския Конгрес синтезира квинтесенцията на бизнес модела на всяка интернет компания днес.
Всъщност какво представлява този, лично за мен, до голяма степен изкуствено раздухан скандал?
През 2014 г. Александър Коган, учен от Кембридж, който е възхитен от изследванията на друг учен от същия университет – Михал Кошински в областта на психографията, основани на поведението на потребителите в социалните мрежи (основно Facebook), създава Facebook приложение (‘Test Your Personality’ app), което има уж само научни цели. Тестът бива попълнен от около 270 000 души, но тъй като по това време API-тата на Facebook приложенията дават достъп не само до конкретния потребител, но и до всички негови приятели, реално Коган събира личните данни от близо 50 милиона профила. (между другото едва през април, 2015 г. Facebook се „осъзнават“ и спират достъпа на приложенията до приятелския кръг на потребителите, които ги ползват, но в продължения на около 5 години, хиляди подобни приложения са били одобрени от компанията и използвани от стотици милиони в социалната мрежа). Благодарение на .нар. дефолтна настройка “friend permission” създателите на подобни приложения дефакто могат да изтеглят цялата информация от потребителските профили, а именно: Facebook id, name, first name, last name, link, gender, locale, timezone, updated time, verified; about me, actions, activities, birthday check ins, history, events, games activity, groups, hometown, interests, likes, location, notes, online presence, photo video tags, photos, questions, relationship details, relationships, religion, politics, status, subscriptions, website, work history.
Коган осъзнава какво богатство представлява тази огромна база данни и я предлага срещу добра цена (според някои източници, компанията му GSR е получила 1 милион долара) на Cambridge Analytica, бутикова маркетинг агенция, собственост на компанията SCL(Strategic Communication Laboratories). Въпреки, че се говореше за цифри като 87 милиона, в крайна сметка се оказа, че Cambridge Analytica са купили от Коган и то съвсем легално, данните на 30 милиона потребители, основно от САЩ. Но още през 2015 г. тази информация излиза наяве, благодарение на журналистическо разследване на Guardian и Facebook, за да се защитят, обвиняват Коган, че е нарушил правилата им и че продаването на данните на потребителите на трета страна е незаконно. Дори го заплашват със съд. От Cambridge Analytica заявяват, че ще изтрият придобитата база данни и в края на годината официално потвърждават, че са го направили.
Основната причина отново да бъде „претоплен“ същият този скандал в края на 2017 г. е само една:
Cambridge Analytica взеха активно участие в предизборната кампания и според немалко наблюдатели имат основен принос за победата на Доналд Тръмп на президентските избори в САЩ. Те бяха демонизирани до такава степен, все едно са някакви зли магьосници манипулатори, които с черни, неетични практики са „хакнали“ Facebook, откраднали са личните данни на милиони американци и са им „програмирали“ съзнанието да гласуват за Тръмп. Истината обаче е съвсем друга и от компанията много подробно опровергаха всички несправедливи обвинения към нея. Няма спор, че Cambridge Analytica са изключителни професионалисти и в работата им няма нищо тъмно, плашещо или осъдително. Напротив – със своя иновативен подход те зададоха нови хоризонти в развитието на съвременният маркетинг, като го изведоха на ново, по-високо ниво.
Какво имам предвид? Цялата маркетингова и рекламна индустрия десетилетия наред стъпваше на базата на демографията. Идентифицирането на целевите публики, сегментирането и таргетирането се извършваше изцяло на основата на техните демографски характеристики. Колкото и прецизна да е съвременната демография обаче, тя е далеч от съвършенството. Двама души със сходни демографски характеристики, може да имат коренно различни интереси, идеи, начин на мислене и поведение.
Cambridge Analytica оставиха демографията на заден план и за първи път целенасочено поставиха в центъра на своите стратегии психографията и Big data анализа. Концепцията им се базира на изследванията на редица учени психолози от Кембриджкия университет, вкл. и на Кошински. Най-важното, което е в основата й, е модела – OCEAN, съкращение 5 основни личностни характеристики, наричани от психолозите „Голямата Петорка“ (Big Five), достатъчни според изследователите от Кембридж да се направи пълен психографски профил на отделната личност – Оpenness(колко отворени сте за нови преживявания?), Conscientiousness(до каква степен сте перфекционист?), Extroversion(колко общителен сте?), Agreeableness(колко внимателен и отзивчив сте към сътрудничество?) и Neuroticism(лесно ли се разстройвате?). Между другото, на сайта на университета може да разгледате и даже да решите десетки тестове на базата на OCEAN модела.
“Голямата петорка” още от края на 80-те-началото на 90-те е стандартна техника в психометрията. За дълъг период от време обаче проблемът с този подход е бил събирането на данни, защото е изисквало попълването на сложни въпросници. Но появата на интернет, социалните мрежи от една страна и развитието на софтуерни алгоритми за прецизна обработка и анализ на големи масиви информация (Big Data) дадоха нов тласък на развитието на психографията. Точно на това заложиха Cambridge Analytica. Няма магия, няма манипулация, няма неетични схеми. Това, което те направиха за кампанията на Тръмп беше, че на базата на модерната психография, те успяха да идентифицират, сегментират и таргетират коректно най-точните аудитории с най-подходящите за всяка от тях послания и то на микро ниво.
Това е, за което мечтаят от години хиляди маркетолози по цял свят – да разполагат с технология, благодарение на която да могат да прецизират своята потенциална аудитория почти до нивото на отделния индивид/персона. Е вече такава технология има – психометричният “data driven” маркетинг. И главния принос за това е на Cambridge Analytica.
Почти съм сигурен, че ако бяха част от екипа на Хилари Клинтън, сега вероятно щяха да ги дават за пример и да получават награди за работата си (подобно на интернет кампанията при първия избор на Барак Обама за президент).
Но да се върнем на Facebook
Стана ясно, че конкретния повод за „грандиозния скандал“, който доведе дори до изслушване на Зукърбърг в американския Конгрес, е от 2015 г. и че оттогава до днес Facebook наистина направиха много в посока опазване личните данни на потребителите, вкл. и Pricewaterhouse одитираха подробно стандартите и процедурите им, относно осигуряване на необходимите Privacy опции.
Да, това не е достатъчно. Да, Facebook и Марк Зукърбърг имат доста „грехове“ и много проблеми за решаване. Ще спомена някои от тях:
липса на адекватен контрол върху Facebook приложенията (особено до 2015 г.),
неразбираемите условия за ползване, неясните community стандарти и сравнително сложните за много от потребителите privacy настройки,
липса на достатъчно прозрачност на платформата, за това, че събира лични данни, за някои от които дори не споменава – като логовете от телефонните разговори и sms-и (чрез Messenger),
все повече губят контрол и показват неспособност ако не да се справят, поне да редуцират влиянието на „троловете“ в мрежата и разпространението на fake news,
изключително лоша система за модерация, не спазване дори на техните собствени стандарти за допустимо съдържание във Facebook, реално няма никаква възможност за обратна връзка или customer service с жив представител компанията, освен чрез автоматични съобщения от ботове,
и не на последно място – компромиси от страна на Facebook с някои недемократични държави в ущърб на потребителите – блокиране на профили и страници на противници на режимите, прекалена отзивчивост от страна на компанията към някои government requests и др.
Но вместо да се говори и пише за тези много по-важни проблеми, повечето медии и запленените в нарцисизма и мисълта за собствения си рейтинг конгресмени, които задаваха въпроси на Зукърбърг демонстрираха меко казано, ярка некомпетентност, като насочиха дискусиите в посока, видите ли, направихме скандалното разкритие, че Facebook използва личните ви данни.
Естествено, че ги използва – „senator, we run ads”. Да не говорим, че самият Facebook в същността си е създаден с идеята да бъде платформа, в която потребителите си правят профили, за да споделят различни неща с приятелите си. Огромна част от тези неща са публични. И всеки сравнително грамотен в сферата на ИТ индивид, да не говорим за ИТ компании, могат съвсем лесно да извлекат цялата публична информация, която споделяме във Фейсбук.
Ще дам елементарен пример – аз лично, за един ден примерно, мога да разгледам и да си сваля ръчно публичната информация на около 100-тина Facebook профила и след това да анализирам всеки потребител какви интереси има, какви политически възгледи споделя, религиозна принадлежност, relationship статус, ако щете – кои отбори подкрепя, каква е сексуалността му и още каквото се сетите. Съществуват софтуери обаче, които могат да направят всичко това, само че не за 100, а примерно за 100 000 профила и не за 1 ден, а за 1 час. И това се отнася не само за Facebook. Всяка публична информация, която някога някъде сте оставили за себе си или споделили в интернет, може да бъде открита, свалена и анализирана. Това е положението, няма как да се опазим „стерилни“ и недосегаеми, щом сме в интернет, независимо дали ни харесва или не. Разбира се, може малко да се замислите преди да кликнете на поредното Facebook приложение, което ще ви покаже как изглеждате като холивудска звезда…
„На практика всяко приложение, всеки сайт и всяка платформа събира данни за вас. Иначе няма как например в Google Adwords да таргетирате своите потенциални клиенти, които да виждат вашите реклами. Същото важи и за Фейсбук. Google например от години предоставят на клиентите си персонализирани резултати на база не просто обработка на статична потребителска информация, а директно посредством динамична такава, базирана на поведението ни. Резонно следва да си зададем въпроса дали казуса е политически или икономически, защото Google прави същото и то в значително по-голям и „хардкор“ мащаб. За разлика от Телевизията, Интернет предоставя много повече метрики за анализ, респективно за обработка на информацията в стремежа да се повиши ефективността и да се понижат рекламните разходи за продажбата на продукт или услуга. Този бизнес модел е двигател на всичко, което получавате безплатно в Мрежата. Ще ви разочаровам – на никой не му пука за сините ви очи, нито пък, че сте много готини или дали сте си сготвили кордон бльо или пък сте си снимали дупарата на Бали – само на рекламодателите сте интересни, защото те ще ви продадат нещо именно заради тази ваша активност, която им казва, че обичате да готвите, да пътувате и вероятно се open minded. Така че ако атакуваме Фейсбук, нека да атакуваме и всички платформи, които го правят, защото повярвайте…всички си имат условия, които не четете, и където е описано всичко от което днес хората недоволстват, а преди това са цъкнали ОК.“
И едно допълнително пояснение за тези, които не са запознати с моделите на интернет бизнеса и си мислят че Facebook, Google, Amazon ни вземат данните и ги продават на фирмите рекламодатели, за да могат те да изпратят до нас с рекламните си послания. Не, никоя от тези компании не продава и не предоставя под някаква форма личните ни данни. Те просто приемат рекламите на рекламодателите и ги показват на търсената от тях по определени демографски и психографски характеристики аудитория. А възможностите за реклама в интернет са безкрайни – от остарелите статични банери и платените search резултати до динамичния ремаркетинг и модерните програматик стратегии.
Разбира се, не искам да бъда разбран погрешно – всеки човек в епохата на интернет има правото той сам да решава дали и как да се събират и ползват личните му данни и информацията, която оставя като дигитален отпечатък от присъствието си в Мрежата. Има право да изисква от всяка компания в уеб пространството – от най-големите до най-малките, online privacy-то му на потребител да бъде защитено по най-добрия начин. А компаниите трябва да стават все по-прозрачни, по-отворени и по-гъвкави в това отношение. Спор тук няма. Посоката на дискусията обаче не бива да е в посока, на всеки бизнес в мрежата да се забрани да ползва личните ни данни и всякакви тракинг кодове, които следят за поведението ни в интернет, а да има строги правила, прозрачност за потребителите и ясен контрол как и за какво се ползват те и при какви условия и по какви процедури могат да се пазят и когато е необходимо, да се изтрият.
Kорицата на сп. Wired ot изданието, посветено специално на Facebook
Факт е, че последните 1-2 години има сериозен напредък в тази посока. От май, т.г. влиза в действие в страните от ЕС и регулацията, базирана на GDPR. Самият Facebook вече прави подобни промени, като очакванията са, че компанията ще ги въведе не само за територията на ЕС, но за целия свят.
Вярно е, че за първи път в историята си, Facebook и неговият основател са подложени на толкова остри критики и изправени пред толкова тежки проблеми за решаване. Факт е, че заради скандала, заради призивите #DeleteFacebook, подкрепени включително от такива влиятелни личности като Елън Мъск и Стив Возняк и някои други, акциите на компанията се сринаха до ниво, до което никога не бяха падали, откакто тя е на фондовата борса (от около 190 до под 155 долара), което й коства общи загуби в размер на около 50 милиарда долара.
Но колкото и да е странно за мнозина, след маратонските изслушвания на Марк Зукърбърг пред Конгреса и след купищата нелепи обвинения, абсурдни въпроси и некомпетентни изявления от страна на сенаторите и конгресмените, имиджът на Зукърбърг не само че не пострада, а дори отбеляза позитивна промяна. Същото се случи и с акциите на Facebook – в момента те са на цена около 170 долара, а трендът, макар и по-бавен и не толкова отчетлив, е в посока нагоре.
Резонен е въпросът, дали спадът в доверието към Facebook, както и всички натрупани в последните месеци сътресения около социалната мрежа, ще се отразят негативно на използването й като ценен канал за бизнес комуникация и мощен инструмент за реклама и маркетинг?
Колкото и да е рано да се правят по-дълбоки анализи, засега такива признаци няма. А спад в броя на активните потребители (над 2 милиарда по целия свят) реално не се отчита. В крайна сметка, не е задължително да обичаш някой, за да правиш бизнес с него. А Фейсбук на този етап продължава да разполага и да предоставя на бизнеса (безплатно при това) изключително силни възможности за комуникация и развитие, по-лесни за ползване и не по-малко ефективни от тези, които предоставя Google например. Така че, както би казал Марк Твен, слуховете за смъртта на Facebook са силно преувеличени.
Като обобщение, след всичко случило се до момента, можем да заключим, че Facebook вече никога няма да бъде същия, който познавахме от последните няколко години. Като проект най-голямата социална мрежа вече излезе от младежко тийнейджърския си период и навлезе в зрелостта, с всички негативи и позитиви от тази промяна. Потребителите осъзнаха, че е важно да бъдат по-грамотни по отношение на опазването на личните си данни и сигурността си в интернет и да се интересуват повече от своите права в мрежата, а Марк научи по трудния начин, че доверието в компанията и движението в цените на акциите й са в пряка корелация.
