Заради криворазбран страх от реклама, българските медии нарушават основни закони на журналистиката

Поводът да повдигна тази тема, за която от години искам да провокирам дискусия, е един репортаж в централните новини на NovaTV вчера: българска компания за шоколадови изделия разширява производствените си мощности – голямо събитие, присъствие на важни личности, откриване на нови работни места, европейско качество, дори и интервю с президента на компанията.
Нещо да ви липсва в тази новина? Ами естествено – коя, по дяволите, е тази компания??? Как може да пуснеш репортаж в централните новини на национална телевизия и да не отговориш на един от основните въпроси, които са задължителни за всеки новинарския текст – „Кой?” (заедно с Кога, Къде, Какво, Как). Учи се в първи курс във Факултета по журналистика!
И това, смея да твърдя, е редовна практика в родните електронни и печатни медии от много години. Не можело да се споменават имена на фирми, това било нерегламентирана реклама и законът го забранявал. ПР агенциите едва ли не, искат да „прекарат” медиите, да ги излъжат та да вкарат името на Клиента си в новините.Затова става дума – за този смешен, криворазбран страх от реклама и ПР, който кара медиите да нарушават основни журналистически закони!
Колеги журналисти/тв продуценти/редактори, я си проипомнете още един журналистически закон, който също вероятно сте се учили още в първи курс в университета. На какви критерии трябва да отговаря един журналистически текст/тв репортаж, за да е „новина”? Да бъде нещо ново, интересно, актуално, релевантно за аудиторията, близко до нея като място на действие и от определена социална или друга значимост. Простичко е, нали?

Следователно, щом нещо отговаря на тези критерии, то е новина и професионализмът изисква в представянето й да се даде отговор на онези 5 „К” („Wh”) – въпроси. Не само изисква, задължително е, ако имаш претенции, че си сериозна медия. И няма никакво значение, дали новината е резултат от ПР инициатива или от рекламна кампания.
Преценяваш нещо дали е значимо като новина и дали отговаря на редакционната ти политика и ако е така – го отразяваш, ако не – не му обръщаш внимание. Но да се излагаш, както NovaTV вчера (репортажът бе за завода на „Крафт” в Своге, но аз се досетих, само щото много дълбоко се замислих и съм професионално деформиран) е смешно!

Пак, подчертавам, това е практика в почти всички българските медии. Ще ви споделя за моя може би най-голям провал като ПР консултант. Преди години агенцията, която управлявах, обслужваше фармацевтичната компания Roche, една от най-големите в света, водещ производител на медикаменти срещу онкологични заболявания.
Та идеята беше следната – точно в началото на октомври, световният месец за борба с рака, компанията трябваше да връчи като дарение на Министерството на здравеопазването количества от най-модерния и иновативен за времето си препарат за лечение на рак на гърдата на стойност над 500 000 лв. При това точно в момент, когато парите за онко медикаменти не стигаха, а онко болните чакаха с месеци за лечение. Присъстваха министърът, известни български онко специалисти, журналистите получиха перфектен медия-кит с цялата необходима им информация, направена, смея да твърдя, по всички професионални ПР стандарти.
И …на следващият ден в повечето медии излязоха заглавия от рода: „Фармацевтична компания дари медикаменти за онко болните” или „МЗ осигури онко медикаменти за половин милион лева”! Подобни бяха и ТВ репортажите (в интерес на истината, единствено Канал 1 на БНТ отрази събитието по професионалните журналистически стандарти).

Нека сега представя един казус – ако не Roche, а например аз, Борис Луканов, реша да даря лекарства, храна и дрехи на един детски дом, не за 500 000 лв. , а за 50 000 лв. със сигурност новината щеше да е чело в страниците или в прайм тайма. Щяха да ме интервюират, да ме дават за пример, дори можеше да ме номинират в някоя класация за дарител на годината. Т.е, ако си обикновен човек, заслужаваш внимание, но ако една компания реши да направи същото добро дело, това е реклама и не заслужава медийно присъствие?! Каква е логиката? Новината си е новина! (не по-малко значима от тази, че Бойко Борисов подарил 5 компютъра на децата от Славяново) Какво лошо, ако хората научат че някоя фирма е направила един социално отговорен акт? Дори и да има добавен рекламен ефект. А и нейният пример със сигурност би мотивирал и други фирми да направят нещо добро за обществото.

На този принцип в медиите не би трябвало да се споменават никакви корпоративни брандове, което ще доведе казуса до пълен абсурд. Примерно новините би трябвало да изглеждат така: ”Американска компания пусна на пазара нов софтуерен продукт”, „Италиански автомобилен производител спечели кръга от Формула 1”, „Най-известната шведска мебелна компания стъпва у нас”, „Акциите на българска фирма за храни скочиха на фондовата борса” „Алкохолна компания е най-големият данъкоплатец в България” и т.н. Да не говорим, че представянето на всички нови филми или музикални албуми (които също са регистрирани като “trade mark”), новооткритите ваксини срещу свински грип или СПИН, новите модели автомобили, или случайно попадналите в кадър билборди и брандирани трамваи в ТВ репортажите от София, пак са си чиста реклама. Ами тогава? Ще стигнем до пълен медиен стерилитет, нещо повече – до псевдо-медии и ерзац-журналистика.

В заключение, къде все пак е границата и кой е критерият между новината и чистата реклама, произведена, вследствие пряко ПР въздействие? Ами най-важният критерий е просто да има НОВИНА. Преценят ли медиите, че това, за което пишат и излъчват е НОВИНА от гледна точка на професионалните журналистически стандарти, няма закон, който може да ги обвини в нерегламентирана реклама!
Разбира се, доколко медиите са коректни и независими от икономически, политически или финансови влияния, и какво е нивото на ПР професионализма у нас, това са съвсем отделни въпроси, заслужаващи не по-малко сериозна дискусия…

P.S. Авторът не е наивен идеалист, нито в момента се занимава с ПР, та да е пряко заинтересуван от темата:-)

  • YS

    Браво Борис.
    Чалъмът на PR-а е в това да извоюваш чрез обществено и медийно значими действия споменаването на дадена компания в медиите без заплащане.
    Замислете се и за обратното – за анти-рекламата. Там медиите също често се въздържат от споменаване на брандове, за да не бъдат например съдени за уронване на престижа на фирмата. А ако в салама на фирмата “Х” някой намери карфица, за хората ще е много важно, обществено и медийно значимо за знаят кой е производителя.
    Много ми хареса изречението “Ще стигнем до пълен медиен стерилитет, нещо повече – до псевдо-медии и ерзац-журналистика.”
    Поздравление за послеслова, който между впрочем е изискване според етичния кодекс на Съюза на издателите да определят своя материален интерес в статия по тема която ги касае.

  • Благодаря1 Това наистина ми е болна тема, радвам се всеки път когато бъде повдигната и се опитвам да защитавам принципите, за които говоря…Дано скоро нещо се промени в положителна светлина…

  • isa

    А какво ще кажете за културната журналистика?
    Съвсем наскоро генералният дирека БНР обясни на общо събрание на програма “Христо Ботев”, че ако да кажем говорим за представяне на книга, не е позволено да кажем къде и кога ще се състои. Ако кажем къде не трябвало да кажем кога и обратното. Иначе било реклама.
    Аргументите бяха смайващи – понеже излизали много книги, кой щял да прецени, кои да бъдат представени и кои не.
    Ами хората, които програмата е назначила, предполагам, защото е повярвала, че притежават вкус и компетентност. А ако не е така трябва да ги уволни и да назначи хора, които са способни да преценяват.
    Откъде всъщност идва това безумие?
    Съществува ли някакъв подобен закон?

  • Е Закона за радиото и телевизията…от една страна всички треперят от СЕМ, понеже има право да налага сериозни глоби, от друга страна, самите медии  изнудват фирмите и ПР агенциите за пари…И в крайна сметка се стига до пълни медийни абсурди и крещящи прояви на журналистически НЕпрофесионализъм!

  • Отличен материал. Аз постоянно страдам от подобни “разбирания”. Има и още нещо. Винаги “новината” е придружена с, в мекия случай, искане да рекламирам в дадената медия, в по-директния – ще я пуснем, АКО рекламираш.

  • Това ми е една от “болните” теми и на мен:-)

  • rocka-rolla

    Най-накрая да прочета смислен анализ на поредния случай на криворазбрана цивилизация 🙂

  •  Много добро писане имаш и започнах наскоро да чета всичко написано тук. Това, което си дал за пример е нещо често случващо се и не знам как е възможно, особено при неговата повтаряемост.

  • при това е писан преди доста време, и все още ситуацията не се е променила изобщо…

  • rocka-rolla

    Не само че не се е променила, а според мен “медиите” (кавичките не са случайни :)) са започнали луда надпревара помежду си за политкоректност… и тя криворазбрана. Поздравления, г-н Луканов, много точно сте облекли в думи мислите, които от много време се въртят в главата ми, а и не само в моята 🙂

  • Мерси, може спокойно на “Ти”:-)

  • Александър Паталенски

    Хм, авторът може би все пак е идеалист… :-p

    Защото всеки, който има някакъв опит в комуникацията на актуални събития със съответния отдел на някоя официална медия у нас знае, че за 100-200 лв “хонорар” на ръка на някой “журналист” (на щат в тази медия!), ВСИЧКО е възможно. Просто сериозните нещата у нас се случват предимно “на кафе” (под масата), а информацията се предава по съответният канален ред – чрез “свой човек”, “където трябва”…

    Причината за това е проста – така наречената “пазарна икономика” у нас все още се върти от частни финансови интереси и родово-общинни кланово-фамилни връзки. Големите “играчи” на информационния пазар просто знаят на кого да се обадят, за да им отразят събитието “както трябва”; дребните играчи знаят на кого да платят каквото трябва; а останалите – тоест, всички НИЕ – честни, почтени граждани, вярващи в някакви си принципи (пък били и те пазарно-финансови) или – както в случая – външни, “чужди”, “не-приятелски” икономически субекти… ми да се научат ДА СИ ПЛАЩАТ, бе!

    Такава е идеята. Независимо дали става дума за Новините, Първа Страница, Prime Time, отдел Култура, Научна Стипендия, Европейски Фондове, Държавна Поръчка, Концесия, освобождаване на стоки от Митницата или пък Данъчна Декларация…

  • Aбе не е идеалист авторът, дори и той ги е правил тия неща с кафенцата, с подаръчета за журналисти, главни редактори и продуценти и т.н….ама както се казваше в един виц “не са хубави тия работи”:-)

  • Гост

    Още по-лошо е когато новината е негативна за дадена марка – например “Наша фирма за месопреработка внасяла 21 годишно телешко и ни го продавала на салам”. Коя е фирмата обаче остава загадка, а хората продължават да си купуват нейните продукти докато ги изпапкат до последното парченце…