In House или Outsource модел – къде е мястото на Social Media маркетинга в структурата на една организация?

Няма спор, че развитието на Social Media маркетинга в България е все още в своя зародиш, тепърва компаниите, институциите, организациите  започват да го откриват, а експертите по комуникация – да му обръщат подобаващо внимание.

web-2.0Все още той е във фазата, в която бяха у нас Рекламата някъде около 1990-92 г и Връзките с обществеността – 1995-96 г. Ясно е, че всички в момента се учим – и тези, които се опитват да го прилагат, и клиентите, които макар и с известно недоверие или неразбиране, все пак решават да „изпробват новото”.

Няма да се спирам сега на сериозния проблем, колко е важно да не се тръгне „по кривия път” и да не се изопачат още в началото представите на потенциалните клиенти за това що е то Social Media маркетинг – каквато заплаха определено съществува, и за която съм писал неведнъж.

Идеята ми е да дам поле за дискусия по друг немаловажен въпрос – къде е мястото на Social Media маркетинга в структурата на компанията/организацията/институцията?

Защото ефективността на една икономическа дейност до голяма степен зависи от мястото й в структурата на системата, за която функционира и субординацията й с различните елементи на тази система.Дали Social Media маркетинг функцията е по-близка до тази на корпоративния/бранд  ПР и съответно трябва да е част от отдела Корпоративни комуникации/Връзки с обществеността? Дали има по-голяма роля при разгръщането на рекламни кампании и трябва да бъде част Рекламния юнит…a може би е по-близо до BTL ресора? Или пък като се има предвид, че става дума за изцяло интернет комуникация тип 2.0, е по-удачно Social Media маркетинг екипът да работи съвместно с Web development/SEO експертите, които обслужват организацията?

И може би най-основният въпрос – In house Social Media маркетинг екип, който работи единствено за организацията-клиент или Outsource на дейността в лицето на външна специализирана в тази сфера агенция/консултант?

Преди да изложа моето мнение по тези въпроси, ще заявя, че по принцип съм привърженик на outsorcing модела и на идеята за диференциация на обслужващите дадена организация комуникационни агенци (рекламни, ПР, BTL, дигитални и т.н.) и съответно – на разделянето на всяка корпоративта/бранд комуникационна активност на различни, специализирани точно в определена  сфера агенции. Нещо повече – смятам, че дори всеки бранд, съответно бранд мениджър трябва да има правото той самия да избере агенциите, които биха му свършили най-добре работата, без да е нужно да се съобразява с какви агенции работи компанията като цяло или пък другите брандове. И съм дълбоко убеден, че такава диференциация и разделяне допринася за по-голямата ефективност на комуникацията и съответно за по-пълно изпълнение на поставените маркетингови цели.

От години в света вървят забележими процеси на разграничаване и диференциация на комуникационните агенции и по функционален, и по професионален признак; и по вертикалата и по хоризонталата на координационната система на бизнеса – от една страна се създават тясно специализирани агенции – пр. криейтив и дизайн,  уеб и дигитал, видео и аудио продъкшън, BTL, ивент мениджмънт, медия-агенции, ПР и т.н. От друга страна се появяват комуникационни агенции, специализирани само в дадена сфера – бизнес комуникации, комуникации в областта на здравеопазване и медицина, държавни и обществени структури, политически маркетинг и ПР, комуникация в света на спорта, шоу бизнеса и т.н.

Основният принцип, от който трябва да се ръководят мениджърите, е да работят с професионалисти с опит, специализирани в нишата, където оперира  компанията им – криейтив студио да създаде силна и въздействаща визия, рекламна агенция да разработи комуникационната стратегия на кампанията, дигитална фирма да отговаря за уебсайта и за уеб комуникацията, BTL агенция да развива кампанията извън медиите, ПР агенция да създаде осезаемо медийно присъствие и позитивна обществена нагласа за разгръщането на цялостната рекламна кампания  и т.н. (само по отношение на Медия агенцията бих препоръчал да бъде една за всички комуникационни активности на компанията – с оглед възможността за по-големи отстъпки при закупуване на по-големи медийни обеми.)

Това обаче в България не се прави – като главното оправдание е, че била нужна много по-сложна координация при работата с няколко различни агенции, отколкото с една или най-много с две и това  изключително би затруднило цялостната организация на комуникационните кампании. Но истината е, че просто повечето от маркетинг мениджър/к/ите ги мързи да се занимават с такива досадни за тях неща и предпочитат да си улеснят живота като прехвърлят всичко на куп на една агенция, за да им остане повече време за VIP коктейли, нови прически и обувки и участия в имиджови бизнес събития със съмнителна практическа полза. Иначе не е въпрос на кой знае каква организация и MBA сертификат да се хванеш и да обединиш в работещ синергичен екип акаунтите или експерти от всяка обслужваща комуникационна агенция, да поддържаш редовно необходимите контакти с тях , да координираш усилията им и да извлечеш най-доброто от качествата им в името на крайния успех на кампанията и изпълнението на поставените цели в маркетинг стратегията.

Но нека се върнем отново на въпроса за мястото на social media маркетинг екипа в структурата на една организация.

Както може да предположите от казаното по-горе, в България са изключения случаите, когато дадена компания/организация би сключила отделно договор със Social media маркетинг фирма или Social media маркетинг консултант. Обикновено предпочитат да получат тези услуги от обслужващата ги рекламна или ПР агенция, която най-често от своя страна поради липса на необходимата компетентност се обръща към Social media маркетинг специалистите. В по-добрия случай рекламната/ПР агенцията заплаща за social media маркетинг концепцията и я предлага от своя име на клиента. В по-лошия случай, рекламната/ПР агенцията взема разработената концепция и я предлага от свое има на клиента без да плаща на тези, които са си направили труда и са отделили ценно време да я измислят и разработят (под предлог – „абе клиентът не я хареса”, „чакаме одобрение от клиента”, “чакаме клиента да плати” и тем подобни). Но и в двата случая, крайните резултати от такива Social media маркетинг напъни почти винаги са близки до провал или неуспех, по-меко казано. Защото не е важно само да имаш концепция, но и да притежаваш опита, знанията, уменията да я осъществиш по най-ефективния начин.

И отново стигаме до въпроса, че всичко опира и до ограмотяване на самите клиенти. Вече е време те да осъзнаят, че Social media маркетингът не е просто някакъв безплатен магически комуникационен инструмент; не е нещо, което можеш да сложиш в общия кюп рекламни активности и да очакваш, че някак си ще проработи, не е продукт, който се прави на конвейр или чрез любимата на много родни агенции техника „copy-paste”. И не на последно място – social media маркетингът не е дейност, която можеш просто да outsource-неш, без да се ангажираш лично и без да носиш своята персонална отговорност като организация или бранд.

Осъзнавам, че това мое мнение вероятно ще предизвика спорове и на пръв поглед противоречи на тезата ми за необходимостта да бъдат наемани най-добрите външни професионалисти, специализирали се в определена ниша от комуникационния микс.

Но специално в този случай смятам, че за повечето компании/организации/институции е важно да развиват свои вътрешни,  In house social media екипи и отдели.

Social Media отделът трябва да се превърне в неразделна част от структурата на всяка компания/организация, независимо от мащаба й – подобно на „Човешки ресурси”, „Маркетинг”, „Продажби”„Корпоративни комуникации” и т.н. И всички ние, които сме свързани с този бранш би следвало постоянно да убеждаваме клиентите си в смисъла и ползата от съществуването на  такава позиция/отдел.

А какво ще правят тогава Social media marketing агенциите, ще попита някой? Те ще изпълняват най-вече в ролята на външни консултанти и експерти на компанията и ще  обучават, развиват и съветват In house служителите й, относно провежданата от тях корпоративна/бранд комуникацинната политика. Разбира се, при големи рекламни и други по-сериозни комуникационни кампании, корпоративни/бранд специални събития, в които се включва като интегрална част и силна social media активност, тогава вече е Social media outsourcing-ът е препоръчителен.

Не твърдя, че една професионална Social media агенция няма да се справи със задачата да влезе в обувките на клиента, да управлява акаунтите му в социалните медии и да гради и поддържа авторитета му чрез силата и въздействието на Уеб 2.0 инструментите. Има вече такива агенции в България и те се справят не зле.

Но все пак, като се има предвид, че в основата на Social media маркетинга е постоянната, ежедневна, взаимна, непосредствена комуникация с с целевата публика на организацията  – партньорите, клиентите, потребителите,(понякога разгневени и недоволни), че в тази комуникация, организацията  е длъжна да отговоря своевременно, коректно и адекватнона всички зададени, често пъти строго професионални, специфични въпроси и в този интерактивен процес на слушане и разговаряне трябва да изгради доверие, да превърне част от потребителите си в свои бранд посланници…всичко това доста трудно може да бъде постигнато от външна агенция, чиито специалисти, колкото да са добри и колкото и да са  опознали бизнеса на клиента, си остават посредник между него и потребителите му, а освен това им се налага да работят и по примерно още 10 подобни проекта в същото време.

Но Social media marketing агенциите не бива да се притесняват, че може да останат в един момент без работа; както и добрите маркетинг консултантски фирми не са останали без работа, въпреки, че всяка компания има свой маркетинг отдел.

Първо, съществуват толкова много компании и организации в България, които все още си нямат и елементарна представа от социалните медии и изпитват вопиюща нужда от професионално обучение и консултации. И второ, процесите на обучение и трейнинг не са еднократен акт, всичко се развива и се променя, особено в сферата на социалните медии и Маркетинг 2.0. Консултанти и агенции, специализирали се в тази сфера винаги ще бъдат необходими. И те ще стват още по-необходими, когато самите клиенти осъзнаят нуждата от тях и от развитието на тази дейност и вътре в организациите им, че това е нещо, в което си струва да инвестират.

 

  • hotmonitor

    Статията е много полезна и много интересна но може би най-важния извод е че клиентите и агенциите трябва много да се учат ама наистина много. В България все още не се разбира огромната полза от общуването в социални медии а в компаните цари страх от отварянето и социализрането им. Ако може посочете една корпорация в България която да ползува вътрешна социална мрежа за служителите си и да е постигнат дори минимален ефект/

  • Да, вътрешно фирмената комуникация е отделна голяма тема…наистина не знам дали има компании ползващи вътрешнофирмени социални мрежи, различни от мейл групи…а платформа като Yammer например дава прекрасни възможности в това отношение…