Специално интервю със световно известния рекламен експерт и консултант Йонатан Доминиц, който пристига в България за първия си криейтив уоркшоп у нас

Йонатан Доминиц е сред най-авторитетните експерти в сферата на рекламния криейтив. Канен е като специален гост, лектор или член на журитата на най-големите рекламни фестивали по света, включително и на този в Кан. Основател е на консултантската агенция Mindscapes, която е организирала тренинги и обучения по креативно мислене на рекламни, маркетингови  и ПР агенции от 5 континента. Повече от 20 „Лъва” от Кан и десетки награди от други рекламни  фестивали са спечелили през последните години агенции, с които е работил Йонатан (включително една от тазгодишните носители на Златен лъв от Кан – McCann Erickson Румъния).
Имах удоволствието да се запозная с него миналата година на едно събитие на АРА България, на което той бе гост и оттогава поддържаме приятелски контакти.

А поводът за това интервю е предстоящия Creative Thinking Workshop на Йонатан Доминиц, който ще се проведе в луксозния комплекс „Исмена” в Девин на 1-ви и 2-ри октомври. Организатори са колегите от  Kiwi Design.

Йонатан ДоминицЙонатан, ти присъстваш на почти всички всички големи рекламни фестивали по света – включитекно и Кан – като лектор или член на журито … Можеш ли та отличиш нещо  характерно като тенденция в рекламния криейтив, което ти е направило впечатление през последните 2-3 години?

Наистина се забелязват  нови тенденции и това се дискутира доста в последно време. В света на рекламата нещата се променят бързо и една от характеристиките на тази промяна е, че ние се отдалечаваме от модела на „Налагане на послания към потребителите” (да не кажем „промиване на мозъка”) в посока  създаване на значими, смислени преживявания на хората с които се комуникира. Комуникацията става много по-демократична, в смисъл, че ако потребителят не хареса нещо, той  те не го споделя, не си взаимодейства с него, не му добавя стойност…Това е изключително важна промяна и вече разполагаме с много нови криейтив модели / инструменти, които се използват за създаване на ефективно „съпреживяване с бранда”.
Друга нова тенденция е, че рекламата се движи в посока „от думи към дела”, от “просто говори”, до създаване на реални действия с ефект в реалния живот. Брандовете, компаниите и агенциите осъзнават силата и потенциала на действията и вече го няма предишното разделение между думи и дела, действията се превръщат в новия начин на комуникация. Последните примери за тази тенденция са на Tesco “Home plus” с виртуалния им магазин  в метрото, проекта на Levi’s САЩ  “ready to work” , Bundaberg “watermark” от Австралия , “Save as WWF” от Германия и много други.
Още една важна тенденция, която е силно свързана с посочените по-горе, е все по-голямото сближаване на дейности в сферата на комуникациите (като ATL, BTL, PR, Digital и др.), които преди си функционираха разделени една от друга и интегрирането им в един цялостен, криейтив „brand project”. Отличителното за подобни проекти е, че в същността си, те са резултат от интеграцията между различни комуникационни активности, интерактивни са по характер и са изключително гъвкави по отношение на съдържанието, продължителността си и техния потенциал за развитие.

Тази година една от най-обсъжданите и награждавани рекламни кампании на Cannes Lions дойде от Румъния – от McCann Erickson, Букурещ. Доколкото знам, ти си им водил криейтив обучение? Като цяло, какво е мнението ти за рекламните агенции, както и за рекламния криейтив като цяло, създаден в Източна Европа?

Да, проектът ROM на McCann Erickson, Букурещ е един чудесен пример за творческия потенциал на този регион. И аз съм изключително щастлив за това, че успях да им помогна с някои креативни инструменти и идеи, които, както ми признаха  по-късно, са им били от голяма полза в творческия процес при създаването на проекта ROM.  … Знаеш ли, намирам някаква  прилика между креативността на аржентинската реклама (която много харесвам) и тази в южната част на Източна Европа…като творчески потенциал. Развитието на рекламния криейтив и на двата пазара е резултат от сериозните политически / икономически промени през последните години. Забелязвам, че напоследък и в  двата региона се появява ново поколение рекламисти, които бих охарактеризирал като естествени, запазили някак си детинския светоглед в себе си, с вродено любопитство и чувство за хумор, и с малко уважение към старите традиции и норми.. .

Вероятно най-често задаваният въпрос по време на твоите криейтив трейнинги е “Как да убедим Клиента да възприеме по-нестандартните, креативните  идеи?” Има ли рецепта за постигане на баланс между творческия подход и “студения” маркетинг бизнес модел?

Не знам да съществува такава рецепта… Но има някои, много погрешни схващания и страхове, че маркетинг  отдела (на Клиента) е едва ли не, основната пречка за това, да бъдат приети креативните идеи и неконвенционалните подходи в рекламната комуникация. Но не забравяйте, че основна задача на рекламистите, е да бъдат способни да докажат, че криейтив идеите им ще са достатъчно ефективни по отношение постигнатите резултати за Клиента. Много казуси, които съм изследвал, доказват това по ясен начин. И още нещо,  моят собствен опит показва, че, след като тези заблуди и противоречия между двете страни са извадени на преден план и обсъдени открито, в естествен разговор, без никой да обвинява другия,  маркетинг мениджърите стават все по-отворени и дори нетърпеливи  да „опитат”  и да приложат  новите подходи и креативните идеи в кампаниите.

Според теб, как финансовата криза, икономическата рецесия, която преживява света, се отразява на креативността  – дават й по-силен импулс за разцвет или потискат проявленията й?

Ако съдя по това, което бе създадено в периода 2009 – 2011 г., за мен няма съмнение, че икономическата криза  даде голям тласък за нов разцвет на креативността. Вероятно заради старият човешки инстинкт “fight or flight”. Ако в трудните времена надмогнете импулса за „затваряне в черупката ”  , може да откриете нови възможности, да стигнете до нови прозрения, които не са съществували за вас преди, и да ги изразите по нов по-различен, креативен начин.

Много рекламисти често се изкушават да “рециклират” чужди творчески идеи … да не кажа “да откраднат”. Къде е границата между творческата интерпретация на съществуващите криейтив “артефакти” и директния  “copy-paste” подход?

Трудно е да се определи границата. Много често идеите са вдъхновени от други идеи и се свързват с вече съществуващи такива. Въпреки това, характерното  за оригиналните  творчески идеи е, че те дават за нова перспектива, нова интерпретация, нова, неочаквана гледна точка, нов смисъл или ново значение на идеите, от които са вдъхновени. Например, проектът “Chalkbot”, еднa от най-награждаваната криейтив идеи, се основава на изобретение на робот, което всъщност не е ново, но е създадено за друга цел. Nike и Wieden & Kennedy взеха тази съществуваща технология, но и придадоха ново различно значение, изобретиха нов начин за ползването й, позволяващ  на феновете да изпращат лични съобщения, които след